26/03/2020

DE WETENSCHAP VAN GEDRAGSVERANDERING

Kennis, houding en gedrag. Als communicatiestrategie jarenlang een beproeft model. Althans, dat dachten we. Want zeker weten deden we het niet. Zelfs marktonderzoek geeft niet altijd garanties. Mensen zeggen wat ze doen, maar doen niet altijd wat ze zeggen. Rijden mensen een Tesla omdat ze duurzaam zijn, of voor een stukje status en financieel voordeel? Wat is bij het kiezen van de juiste communicatiestrategie dan wel wijsheid?

Draai kennis, houding en gedrag om. Volgens gedragsdeskundigen prof. Dr. Rick van Baaren en dr. Mattheis van Leeuwen; “Begin met gedrag, dan volgen houding en kennis vaak vanzelf. Mensen doen vaak iets zonder goed te weten waarom.” Tegelijkertijd is de communicatiewereld verzadigd met gedeelden kennis. Dagelijks worden we overspoeld met kennis gerelateerde communicatie (ik realiseer me nu dat deze blog dat ook is). Don’t tell people what they allready know. Dus, stuur direct aan op gedrag.

 

Begin met weerstanden

Om mensen op gedrag te beïnvloeden moet je weten welke weerstand de overhand heeft. Je kan pas een oplossing bedenken als je het probleem begrijpt. Natuurlijk weet iedere marketeer en hr-manager dat je goed moet luisteren naar de wensen en behoeftes van mensen (je doelgroep(en)). Des te belangrijker is het om goed te begrijpen wat mensen tegenhoudt. Weerstanden dus. Als je die weet, dan kun je de juiste gedragsveranderingstechnieken toepassen.

 

Reactance

De eerste weerstand, ja er zit een volgorde in, heeft te maken met autonomie. Reactance is het natuurlijke gedrag dat je hebt als je het gevoel krijgt je gedragsvrijheid kwijt te raken. Je haren die overeind gaan staan als iemand zegt dat je iets móet doen. Dat gevoel. Autonomie is zelfbeschikking, vrij zijn van externe aansturing. Dat betekent dat ieder mens zichzelf eigen wetten toekent. Wat te doen? Er zijn verschillende technieken die helpen. Een aantal voorbeelden.

  1. Geef mensen bijvoorbeeld een keuze. Stel je hebt een kind dat zich niet wil aankleden terwijl je al te laat bent voor school. Dan werkt het niet om te zeggen; “Je moet je nu aankleden!” Een keuze geven werkt beter; “Trek je eerst je broek of je trui aan?”.
  2. Altercasting is een methode waarbij je iemand een rol toekent. Zoals; jij bent de expert, alleen jij kan ons helpen. Mensen voelen zich vereert in plaats van opgedrongen.

  3. Minimaliseer een verzoek. Als je direct vraagt om een grote donatie zullen veel mensen je afwijzen. Een kleine donatie is een kleine stap, maar als het er veel zijn wordt het vanzelf een grote stap.

  4. Erken de weerstand. Een bekend voorbeeld zijn de reclame-uitingen van het Hans Brinker budget hotel. Gasten klaagden over de slechte service en matige entourage van het hotel, ondanks de lage prijs. Het reclamebureau KesselsKramer besloot om juist de nadruk te leggen op de matige kwaliteit door bijvoorbeeld vlaggetjes in hondendrollen te steken met de boodschap 'Now even more of this at our main entrance'.

 

Scepticism

De tweede weerstand in het rijtje. Bij scepticism is er onzekerheid. Mensen willen misschien wel, maar zijn nog niet helemaal overtuigd. Er is twijfel en altijd wel een tegenboodschap. Een herkenbare reactie is “ja maar…”. De achterliggende oorzaak is gebaseerd op (on)zekerheid. Mensen willen controle hebben over de keuzes die ze maken. Ook hiervoor zijn verschillende technieken te volgen:

  1. Misschien wel de meest voor de hand liggende is het geven van garanties. Merken zoals Kia en Wallmart zijn hier heer en meester in.
  2. Self persuasion is een techniek die mensen zelf doet nadenken over hun eigen beslissingen. Het is een indirecte vorm voor het stimuleren van gedragsverandering. Zo is er een campagne waarbij een kind aan rokende volwassenen vraagt om een sigaret. De rokende mensen reageerden lichtelijk geschokt en adviseerden vervolgens het kind om niet te gaan roken. Je ziet ze daarna denken, ik ben zelf ook niet goed bezig.
  3. Sociaal bewijs werkt ook goed. Mensen doen graag wat andere mensen ook doen. Als 80% van alle Nederlanders afval gescheiden weggooit, dan ben je eerder bereidt om dat ook te doen dan wanneer slechts 20% dat doet. Let wel, een negatieve insteek werkt niet. Sterker nog, negativity attracks negativity. Niet zomaar een uitspraak maar wetenschappelijk bewezen.

 

Inertia

Hoe kan het ook anders, de derde weerstand. Inertia heeft te maken met de energie om iets te doen. Liever lui dan moe. Terwijl volgens prof. dr. Erik Scherder ergens moeite voor moeten doen juist loont. Ons brein geeft bij moeite doen een gevoel van voldoening. Toch is inertia de moeilijkste weerstand om te doorbreken omdat de activatiestand zeer laag is. Hoe krijg je van die passieve houding een actieve houding?

  1. Fluency is het de mens zo makkelijk mogelijk maken. Van ‘een uitgebreid formulier invullen’ naar ‘één druk op de knop’. Zoals sommige online aanbieders het hun klanten wel heel makkelijk maken om een lening af te sluiten. Goed voor de omzet, minder goed voor het maatschappelijk moreel. Een positievere insteek is van verzekeraar Interpolis. Zij maken het afsluiten van een verzekering of claims indienen gemakkelijk én stimuleren mensen ook op veiliger gedrag in het verkeer met een handige app.
  2. Je kan je doelgroep ook vragen om commitment. Zo is Palau het eerste land dat toeristen om een ‘Eco-Pledge’ vraagt middels een stempel in het paspoort. De toeristen tekenen hiermee een overeenkomst om hun afval op te ruimen en koralen niet plat te trappen.
  3. Bij nudging speelt de directe omgeving een rol. Je speelt in op de onderbewuste gevoelens van mensen. Holle Bolle Gijs zorgt er al jaren voor dat mensen hun afval niet zomaar ergens neergooien. Er had ook een kennis gedreven bord kunnen staan met uitleg waarom het beter is je afval in een prullenbak te gooien. Natuurlijk werkt Holle Bolle Gijs met de legendarische woorden “papier hier” beter.

 

Wekt de wetenschap van gedragsverandering ook jouw nieuwsgierigheid? En denk je dat het voor jouw merk, dienstverlening of product en jouw employer brand ook goed kan werken? Dan staat onze deur in ieder geval wagenwijd open. En mocht het op afstand moeten, dan spreken we graag online de opties met je door. Lekker fluency.